Le 5 décembre 2024, Enercoop Normandie a participé au Forum de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS) organisé à Caen la Mer. Placé sous le thème "Le marketing au service de l'ESS", cet événement a réuni des acteurs engagés pour explorer comment les pratiques marketing, souvent associées au profit, peuvent être adaptées aux valeurs de l’ESS. Une réflexion riche qui a permis de démontrer que marketing et éthique peuvent coexister pour soutenir des projets à fort impact social et environnemental.
Quand le marketing rencontre l’ESS : un outil d’influence au service de valeurs éthiques
Le 5 décembre 2024, Enercoop Normandie a pris part au Forum de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS) organisé à Caen la Mer. Avec pour thème "Le marketing au service de l'ESS", cet événement a réuni des acteurs de l'économie sociale pour partager leurs expériences et explorer comment le marketing peut soutenir des projets à fort impact social. Une belle occasion pour Enercoop Normandie de renforcer ses liens avec d'autres acteurs du territoire et de réfléchir à la façon de promouvoir ses initiatives solidaires et citoyennes. Ce titre, un brin provocateur, soulève d’emblée la question suivante : comment concilier les valeurs de l'économie sociale et solidaire, qui prônent souvent l'éthique et la solidarité, avec des pratiques marketing parfois perçues comme manipulatrices ou orientées vers le profit ?
L’objectif de cette réflexion était de démontrer que, loin d’être incompatibles, le marketing et l'ESS peuvent se nourrir mutuellement. Il s’agissait d'explorer comment les méthodes marketing peuvent être adaptées aux valeurs de l'ESS pour établir des relations durables et respectueuses avec les parties prenantes. C’est Isabelle PRIM-ALLAZ, Professeure des Universités en Sciences de Gestion, Marketing à l’Université de Lyon 2 et Directrice adjointe de la Maison des Sciences de l’Homme – Lyon-Saint-Étienne, qui s’est chargée d’éclaircir le sujet.
Elle nous rappelle les fondements du marketing, qui reposent sur la satisfaction du client à long terme et la capacité à influencer ses choix. Dans le cadre de l’ESS, cet outil aide à mobiliser les clients autour de l’offre proposée pour contribuer à sa réalisation. Mais elle précise qu’il faut également se demander ce que l’on apporte aux acteurs de l’organisation, car la dimension interne ne doit jamais être négligée. Elle parle de marketing relationnel et le définit comme étant le début d’une histoire avec ses clients·te·s ou bénéficiaires, en établissant une relation gagnant-gagnant. Ce concept est placé sous l’angle de la connaissance mutuelle, de la confiance et de l’engagement. Elle ajoute que ce partenariat gagnant-gagnant provoque un cercle vertueux, où la coopération et les bénéfices de chaque partie contribuent à la pérennité du projet. Le marketing et l’ESS sont donc compatibles, à condition de ne jamais perdre de vue ses valeurs.
L’événement s’est poursuivi avec quatre représentants d’entreprises de l'ESS, réunis lors d'une table ronde pour partager leur expérience en matière de marketing : Séverine GARNIER (La Banque Alimentaire du Calvados), Clément CHARLOT (La Cité de l’Alimentation), Frédéric ADAM (Le Plateau Circulaire) et Christine JUILLET (La Chiffo).
À tour de rôle, ils ont expliqué comment cet outil les a aidés à mieux cibler leurs bénéficiaires et leurs partenaires, et à soutenir leur développement tout en répondant à des besoins spécifiques.
Frédéric ADAM (Le Plateau Circulaire) : « Nos actions marketing ont d’abord consisté à convaincre les acteurs publics que le réemploi (des matériaux) est important si on veut redonner de la valeur au territoire, faire baisser l’empreinte carbone et réduire les charges pour les collectivités qui gèrent quotidiennement les déchets des entreprises du bâtiment. On a l’impression que ce sont des actions techniques, pourtant c’est du marketing. »
Enfin, une seconde table ronde a réuni des structures accompagnant les entreprises de l’ESS dans la mise en place de leur stratégie marketing. Parmi elles : l’ARDES, la CRESS, l’ADRESS Normandie ou encore la Ligue de l’Enseignement.
On retiendra que le marketing n’est pas un outil de manipulation, mais un outil d’influence qui peut être mis au service de l’ESS pour encourager des pratiques plus respectueuses et éthiques. Il ne sera efficace que si chaque partie prenante s’implique pleinement dans les projets menés par l’ESS.
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